元宇宙這個話題，說的人和看的人都累了，可它總有些新鮮事兒引起人的興趣。
這次，元宇宙選手帶來的是「套娃」。
什么叫「套娃」呢？
原本，套娃指的是比較有代表性的俄羅斯玩具，大娃打開里有小娃，小娃里有更小的娃。在網絡中，常常被用來稱呼一直套一個素材、話題的無限循環(huán)行為，類似復讀機。
比如，你猜、你猜我猜不猜、你猜我猜你猜不猜……
還有，禁止套娃，禁止禁止套娃，禁止禁止禁止套娃……
以及，
那么在元宇宙里的套娃行為是什么樣的？
前陣子，著名樂器生產商Fender在Meta的元宇宙應用《Horizon Worlds》里推出了自己的元宇宙體驗——Stratoverse。。Fender方面對此表示：“我們很高興被Meta邀請首次把Fender帶入元宇宙。我們對這項技術的潛力感到興奮，它可以讓Fender的粉絲和創(chuàng)作者跨越國界、文化和距離聚集在一起玩耍和創(chuàng)作?！?/p>
從這番話能看出，嚴格來講，Stratoverse很大可能并不是由Fender自己創(chuàng)建的，而是由Meta邀請Fender「入駐」Horizon的結果，是Meta創(chuàng)建的。
進入Stratoverse，用戶置身在漂浮于半空中的小島上，小島的形狀是Fender比較有名的電吉他型號Stratocaster。這款電吉他不僅是世界上最熱銷的型號之一，在工業(yè)設計和音色上也常常被拎出來作為標桿，可以說是Fender的標志性符號，也難怪把它作為進入元宇宙的「第一步」。
整個小島的活動也是圍繞音樂展開的。用戶在小島周圍尋找散落的音樂片段，最后在島上的房子里完成音樂的制作。比較有趣的是，房子被命名為「Riff Maker」。Riff是吉他曲貫穿全曲的重復段，比如動漫JOJO片尾「標準結局」那一段。吉他島上的編曲工作室叫Riff Maker就有點像一棟樓叫樓、一只貓叫貓一樣。
“合作和實驗是音樂之旅的重要組成部分，”Fender首席營銷官Evan Jone說，“我們期待看到創(chuàng)作者可以利用元宇宙的無限潛力和我們首個元宇宙Fender Stratoverse 體驗來做些什么?！?/p>
同樣受到Meta邀請的還有汽車品牌寶馬，推出名為MINIverse的體驗。這個虛擬空間由寶馬、Pereira O’Dell、Creative Shop，以及Horizon開發(fā)者John Burnap、Jordan Marcotte、Malcolm Langille合作開發(fā)。
在這個世界中，玩家可以駕駛MINI賽車進行卡丁車四人賽，旁邊的觀眾也可以參與到競賽中，比如干擾、幫助賽車手，或是用各種道具制造混亂。跟《跑跑卡丁車》一樣，在MINIverse中，玩家也可以更換汽車外觀等。
無論是Fender還是寶馬，亦或者Meta，都不是第一個套娃的人。
此前，在被認為是最有可能實現元宇宙的Roblox里就出現過套娃+當面NTR的行為——有玩家用Roblox制作了《我的世界》：
這還原度不是百分百，只能說是一模一樣。
而且這事兒還不止發(fā)生了一次，有玩家表示在之前的Roblox中就有人直接上傳了原模原樣的MC，不過沒兩天就被禁用了。
還有玩家說，你甚至可以在Roblox里玩Roblox：
于是在評論區(qū)里就出現了大量套娃：
不知道有沒有人去細品品牌套娃和玩家套娃的不同，假如說「套娃」是個梗，那它還挺好笑的。但真實發(fā)生的話，感覺就是另外一回事了。
2021年9月，寶馬也推出過自己的虛擬世界「JOYTOPIA」，比起和Meta合作的MINIverse，JOYTOPIA更符合大眾對元宇宙的認識。
從這里，用戶可以在幾個不同的島嶼之間探索，在這個充滿驚喜和數字活動的夢幻超現實世界中漂浮。JOYTOPIA主要目的還是展示一些寶馬集團對創(chuàng)新、數字理念、超現實和未來世界的探索及愿景，以一種游戲化和感官探索的方式向用戶介紹寶馬對技術、材料、可持續(xù)性、設計等方面的想法。
對它寶馬也下了大力氣，首戰(zhàn)就邀請了著名樂隊Coldplay在其中進行虛擬演唱會，除了現場觀看表演，粉絲們還可以通過虛擬形象參與其中。他們可以操作自己的虛擬角色跟著音樂跳舞，還可以在舞臺周圍選擇不同角度觀看樂隊表演——這一切都更貼近真實。
“通過 JOYTOPIA，我們創(chuàng)建了自己的元宇宙。這使我們能夠響應客戶對數字空間個性化體驗的需求，”品牌傳播和品牌體驗副總裁Stefan Ponikva 說。“我們希望與觀眾開啟新的對話，將現狀從品牌解釋轉變?yōu)橛脩艚忉?。JOYTOPIA 是數字世界的一次巨大飛躍。它使我們能夠將品牌傳播提升到一個新的水平。”
Stefan Ponikva以及前面提到的Evan Jone的發(fā)言，有兩個關鍵的信息點：其一，代表品牌元宇宙發(fā)言的是品牌方面的負責人和首席營銷官；其二，認為元宇宙的作用是“將品牌傳播提升到一個新的水平”。
可以看出，品牌之所以頻繁使用元宇宙，與當初可口可樂使用AR技術一樣——為了品牌營銷。這也不難理解為何他們會與目前在元宇宙名聲大振的Meta合作。
除了寶馬、Fender，諸如賓利、Epic、匯豐銀行、耐克、巴寶莉、LV、巴黎世家等等許多品牌都用各種各樣的方式打了個元宇宙擦邊球。一方面是尋求品牌更快觸達Z世代，而另一方面，則是在全球疫情爆發(fā)、國際動蕩等導致消費端集體崩潰下，每一個品牌都積極求變，而諸如元宇宙、NFT這樣新概念的出現，正好為他們提供了向上爬的救命稻草。
營銷能刺激消費循環(huán)、能帶來品牌辨識度、能為元宇宙增加「人氣兒」，所以我們并不反感在元宇宙中的品牌營銷。但我們仍舊有一些問題值得思考：
現在有所謂的元宇宙嗎？品牌營銷能在不成熟的元宇宙世界中流行嗎？營銷能夠幫元宇宙更快成長嗎？在元宇宙世界里，品牌營銷和用戶體驗之間的界限在哪里？
這些問題我們無法給出答案，甚至沒有看到能夠給出方向的案例。不過，我們也很明確，如果這些問題沒有人去思考過，那么未來「元宇宙」這個充滿夢想的詞，會被電子垃圾填滿。
