1.1. 行業(yè)背景：全新的互聯(lián)網(wǎng)范式#誰動了北溪#
互聯(lián)網(wǎng)處于大變革前夜：去中心化的Web3時(shí)代將以元宇宙生態(tài)為全新載體，技術(shù)、生態(tài)、平臺的大融合將誕生真正的全真虛擬世界，有望重新解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯。
未來已來：Web2依托流量模式的紅利逐漸枯竭，Web2時(shí)代平臺頂層人才開始謀求轉(zhuǎn)型，巨頭平臺擁抱未來或在監(jiān)管政策之下尋求微妙的平衡，Web3已在悄然滲透傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。
VR/AR是Web3的重要一環(huán)：硬件、底層技術(shù)和生態(tài)都在2021年有關(guān)鍵性突破，VR/AR有望在Metaverse大放異彩。
元宇宙各環(huán)節(jié)的技術(shù)支持逐漸完善，VR/AR應(yīng)用在元宇宙生態(tài)之下能夠更好落地。 元宇宙需要5大關(guān)鍵技術(shù)支撐：VRAR、5G、云計(jì)算、AI、區(qū)塊鏈，對應(yīng)實(shí)現(xiàn)元宇宙的核心生產(chǎn)要素——數(shù)字人（虛擬身份）、XR終端（沉浸體驗(yàn)）、UGC創(chuàng)作工作（開放創(chuàng)作）、數(shù)字資產(chǎn)金融體系經(jīng)濟(jì)體系和落地應(yīng)用（社會場景），其中VRAR既是進(jìn)入元宇宙世界的重要硬件入口，同時(shí)也能承載游戲、社交、影視等應(yīng)用場景。
2021-2022是VR/AR產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)間段。從虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)角度，近兩年有幾個(gè)標(biāo)志性事件：1）字節(jié)收購Pico，2）Facebook更名Meta，3）Quest銷量迎消費(fèi)級拐點(diǎn)，4）《Halflife：Alyx》引爆市場，5）蘋果未來有望發(fā)布現(xiàn)象級虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等。一方面有行業(yè)自身技術(shù)的日趨成熟，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廠商切入虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)玩家擴(kuò)容。虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)到了天時(shí)地利人和的時(shí)點(diǎn)。
1.2.發(fā)展現(xiàn)狀
（1）VR/AR出貨量——產(chǎn)能高成長，Oculus獨(dú)占鰲頭，Pico本土最強(qiáng)
全球：2021年全球VR/AR出貨量合計(jì)1120萬臺，同增92.1%，22Q1全球VR頭顯出貨356.3萬臺，其中Oculus份額占全球VR市場的90%，結(jié)合IDC和TrendForce，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)1202萬-1600萬臺，預(yù)計(jì)2021-2024E行業(yè)復(fù)合增速達(dá)47%，2024年VR/AR總出貨量破5000萬臺；全球VR第一大品牌Meta出貨量占比85%，VR市場集中度相對較高，全球AR第一大品牌微軟出貨量占比32%，AR市場集中度相對分散。中國：2021年中國VR/AR出貨量(不含盒子）約46萬臺，同增38%，22Q1中國VR頭顯（不含盒子）出貨25.7萬臺，同比增長14.8%。其中一體機(jī)VR出貨22.8萬臺，占到整體VR出貨的88.9%，Pico Neo3、奇遇Dream、奇遇3依次為消費(fèi)者市場出貨前三的產(chǎn)品型號，Pico品牌占中國VR總出貨量近70%，愛奇藝VR占比約8%。根據(jù)IDC中國，2022年中國VR/AR頭顯市場的總出貨量有望落在100-200萬之間，預(yù)計(jì)2024年中國出貨量有望實(shí)現(xiàn)增速最高點(diǎn)。
（2）市場規(guī)?！袠I(yè)空間大、高增長、高景氣
全球市場規(guī)模21-24年復(fù)合增速36%，21-26年投資規(guī)模復(fù)合增速38.5%：1）市場規(guī)模：根據(jù)Statista，2020年全球VRAR市場規(guī)模約為38.9億美元，2021年為48.4億美元，預(yù)計(jì)2024年全球產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)121.9億美元，2021-2024年復(fù)合在增速或突破36%；2）投資規(guī)模：2021年全球AR/VR總投資規(guī)模接近146.7億美元，并有望在2026年增至747.3億美元，五年復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)38.5%。
中國市場規(guī)模21-24年復(fù)合增速31%，21-26年投資規(guī)模復(fù)合增速44%：1）市場規(guī)模：根據(jù)IDC，2021年中國AR/VR市場IT相關(guān)支出規(guī)模約為21.3億美元，并將在2026年增至130.8億美元，為全球第二大單一國家市場，21-26年復(fù)合增速39%。其中AR支出規(guī)模將以49.0%的五年CAGR增長，VR支出規(guī)模以41.5%的五年CAGR增長；2）投資規(guī)模：中國市場AR/VR總投資規(guī)模五年CAGR預(yù)計(jì)將達(dá)43.8%，增速位列全球第一。
全球VRAR投資金額逐漸攀升，行業(yè)景氣度較高，其中硬件占比31.5%，行業(yè)應(yīng)用占比33.5%，內(nèi)容占比22.4%。
（3）核心技術(shù)——VR技術(shù)相對成熟，步入軟實(shí)力提升期，AR仍處于技術(shù)提升期
VR/AR核心技術(shù)不斷迭代推動產(chǎn)品升級，但目前VR和AR的發(fā)展成熟度略有區(qū)別：VR處于硬件、內(nèi)容全面推進(jìn)時(shí)期，AR還處于硬件成熟度提升期。
VR：VR產(chǎn)品形態(tài)相對成熟，體驗(yàn)感較好，技術(shù)路線確定性較強(qiáng)——光學(xué)方案的升級（菲涅爾透鏡到已經(jīng)落地的pancake超短焦）、顯示的迭代方向（LCD-OLED-micro LED 視網(wǎng)膜投影）、芯片升級（高通XR2-高通XR3）。6Dof pancake短焦光學(xué)VR一體機(jī)是下一代一體機(jī)趨勢，未來形態(tài)將趨于同質(zhì)化，核心產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定，推動行業(yè)步入內(nèi)容提升期。
AR：AR產(chǎn)品的關(guān)鍵難點(diǎn)在光學(xué)方案，光學(xué)技術(shù)仍在演進(jìn)中（Birdbath到光波導(dǎo)），目前AR主要應(yīng)用于B端，C端市場尚不成熟，若蘋果為代表的消費(fèi)電子大廠能發(fā)布現(xiàn)象級的AR產(chǎn)品，發(fā)轉(zhuǎn)趨勢有望重新扭轉(zhuǎn)，當(dāng)前技術(shù)驅(qū)動仍然是AR的主邏輯。
1.3.VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈及市場格局：
（1）VR設(shè)備+消費(fèi)級內(nèi)容攫取產(chǎn)業(yè)鏈73%份額
VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈包括三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：通信網(wǎng)絡(luò)、硬件終端和內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)包括通信、算法、云平臺等中臺系統(tǒng)。
終端硬件主要包括頭顯整機(jī)、感知交互和關(guān)鍵器件如芯片、顯示、傳感、存儲、光學(xué)等。
內(nèi)容方面主要包括內(nèi)容應(yīng)用和內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。VR消費(fèi)級內(nèi)容占比從2016年的7.7%提升至2021年的35.3%。
（2）互聯(lián)網(wǎng)廠商是賽道最大玩家，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍是藍(lán)海
國內(nèi)外VR/AR的玩家可分為三類：一是互聯(lián)網(wǎng)廠商；二是專業(yè)硬件廠商，其中核心玩家主要在手機(jī)廠商；三是專業(yè)VR廠商。截至2021年，互聯(lián)網(wǎng)廠商在全球VR/AR市場合計(jì)市占率超80%，頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商具備資金、內(nèi)容、流量、社交關(guān)系鏈等多方位優(yōu)勢，Meta和字節(jié)均通過收購成熟技術(shù)的硬件公司進(jìn)入VR/AR行業(yè)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，牢牢把握住了VR/AR產(chǎn)業(yè)端最具利潤價(jià)值的環(huán)節(jié)。此外，產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵核心公司如歌爾股份、立訊精密等是VRAR核心玩家的重要代工。 一方面，手機(jī)廠商因零部件的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，核心在于降低成本，分體式VR/AR是其試水的第一步，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廠商已有生態(tài)和內(nèi)容優(yōu)勢，核心在于資金優(yōu)勢補(bǔ)貼硬件成本，盡早實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，VR硬件體驗(yàn)感已趨于成熟，價(jià)格區(qū)間落在千元，消費(fèi)級內(nèi)容的爆發(fā)是或?qū)⒊蔀閂R生態(tài)真正向上的拐點(diǎn)。
（3）VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈及市場格局：B端市場空間不容忽視，專業(yè)化深耕是核心
從VRAR的應(yīng)用端市場來看，未來幾年C端消費(fèi)級市場的高增確定性較強(qiáng)，B端市場也不容忽視。2020年B端企業(yè)級市場空間占比48%（消費(fèi)者市場占比約52%），工業(yè)制造和教育的應(yīng)用級市場具有爆發(fā)潛力，根據(jù)艾媒咨詢，2025年工業(yè)制造和教育的市場規(guī)模有望達(dá)335.5/291.92億，2030年有望達(dá)564.14/490.43億。
目前B端玩家主要以中小型2B企業(yè)解決方案商為主，深耕行業(yè)多年，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廠商對其威脅較小，主要通過先發(fā)優(yōu)勢和穩(wěn)定的客戶關(guān)系深耕專業(yè)化市場。
2、海外：M e t a軟硬兼?zhèn)?，?gòu)建完善的V R生態(tài)閉環(huán)
2.1 .VR產(chǎn)業(yè)奇點(diǎn)已至：Quest2破1000萬標(biāo)志Meta VR步入消費(fèi)級拐點(diǎn)
VR設(shè)備迎1000萬消費(fèi)級拐點(diǎn)。馬克·扎克伯格在發(fā)布首款Quest時(shí)曾表示：在一個(gè)平臺上約有1000萬人使用及購買VR內(nèi)容才能使研發(fā)人員持續(xù)研發(fā)及獲利，一旦超過1000萬，VR硬件及內(nèi)容整體生態(tài)系統(tǒng)才會迎來質(zhì)的跨越。這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)的共識，而Oculus Quest2在21年超1000萬的銷量標(biāo)志是行業(yè)步入消費(fèi)級市場的關(guān)鍵拐點(diǎn)。
截至2022H1Quest2累計(jì)出貨量約1770萬臺。2022年上半年Quest2出貨量約590萬臺，2020年出貨量280萬臺（Quest2 10月發(fā)布），2021年累計(jì)出貨量1160臺，截至2022H1，Quest系列累計(jì)出貨量約1770萬臺。
Meta的Oculus系列產(chǎn)品在VR市占率已超9O%（22Q1）。Oculus Quest2以性能、低價(jià)、舒適度、內(nèi)容等迅速打開市場——從2014年7月的Oculus Rift至2020年10月最新款OculusQuest2的產(chǎn)品發(fā)布，Oculus的市場占有率從20年不足30%提升至22Q1的90%，2021年Oculus平均市占率約為80%。
2.2.VR硬件端
（1）VR系列產(chǎn)品復(fù)盤，22Q3將發(fā)布Quest Pro，關(guān)注Cambria的發(fā)布
Meta VR產(chǎn)品變遷復(fù)盤：1）PC VR時(shí)期：以HTC VIVE、Oculus Rift和索尼的PS VR為代表，三家占據(jù)VR硬件領(lǐng)域海內(nèi)外市場“半壁江山”的局面，Oculus Rift產(chǎn)品定位高端設(shè)備，主要用于游戲主機(jī)，銷量不及移動VR設(shè)備；2）VR一體機(jī)時(shí)期：Oculus GO作為Facebook第一款可獨(dú)立運(yùn)行且支持3DoF的VR一體機(jī)，輕便可移動的頭顯已是不可逆的趨勢，既不用連接手機(jī)和PC，為移動端VR一體機(jī)“正名”；3）6DoF一體機(jī)時(shí)期：Oculus Quest兼具了無線、移動、6DoF空間定位、高性能等核心要素，在Quest發(fā)布后，支持inside-out的6DoF VR一體機(jī)成為了主流形態(tài)，國內(nèi)Pico、愛奇藝、NOLO等都相繼推出同形態(tài)產(chǎn)品，消費(fèi)端VR也正式邁開了加速發(fā)展的步伐。
預(yù)計(jì)2022-2024年Meta將發(fā)售的新品有：2022年10月有望發(fā)布Quest Pro（代號Cambria），預(yù)計(jì)有望帶動Quest2022年整體銷量，23-24年預(yù)計(jì)有望發(fā)售代號為Funston、Stinson、Carsiff的VR頭顯。
預(yù)計(jì)Quest Pro會延續(xù)Quest 2的部分功能，預(yù)計(jì)新功能可能體現(xiàn)在AR透視、手部追蹤、眼動追蹤與面部追蹤等，可能采用最新Pancake光學(xué)方案；售價(jià)或超1000美元；定位上預(yù)計(jì)主打高端，應(yīng)用場景偏向辦公，旨在嘗試替代筆記本電腦等相關(guān)工作設(shè)備，而Stinson預(yù)計(jì)為Quest的系列后續(xù)新品。
（2）依托Reality Labs聚焦元宇宙，目前處于以補(bǔ)貼換銷量的虧損期
Reality Labs是Meta的元宇宙戰(zhàn)略核心部門，負(fù)責(zé)Quest VR硬件和軟件、Portal視頻通話設(shè)備和Ray-Ban Stories相機(jī)眼鏡，以及研究和開發(fā)AR眼鏡和其他未來的AR/VR設(shè)備。Meta計(jì)劃花費(fèi)數(shù)十億美元用于元宇宙研究，重點(diǎn)關(guān)注VR和AR技術(shù)。截至22Q2，Reality Labs實(shí)現(xiàn)營收4.52億美元、同增48%，虧損28億美元、同增15.38%。Reality Labs在21Q4收入大增主要因圣誕季的長效，2021年總虧損達(dá)到了100+億美元，Meta在電話財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)Reality Labs在2022年的虧損將顯著增加。目前Meta的VR生態(tài)還處于以補(bǔ)貼換銷量的虧損期，短期難見拐點(diǎn)。2022年Quest2宣布提價(jià)：7月27日，Meta宣布8月1日起Quest 2售價(jià)將提高100美元，提價(jià)后Quest 2 128GB版本、256GB版本售價(jià)為399美元、499美元。
2.3.VR內(nèi)容生態(tài)：自建閉環(huán)良性生態(tài)、頭部應(yīng)用收入不斷創(chuàng)新高
Meta已經(jīng)培育了一個(gè)趨于良性的VR生態(tài)系統(tǒng)：現(xiàn)象級的VR硬件設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的軟件內(nèi)容、有效的平臺運(yùn)營、友好的開發(fā)者生態(tài)。其中VR內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)除了自有VR游戲內(nèi)容平臺QuestStore、App Lab和SideQuest，Meta還通過并購收攬多家優(yōu)質(zhì)游戲公司，此外，VR元宇宙社交平臺也補(bǔ)充了Meta的內(nèi)容生態(tài)。
1）軟件內(nèi)容：其中Oculus VR游戲內(nèi)容包括Quest Store和App Lab兩大核心平臺——Quest Store主要為VR內(nèi)容應(yīng)用分發(fā)，App Lab是更側(cè)重VR內(nèi)容開發(fā)者生態(tài)的開源內(nèi)容平臺。此 外，還有SideQuest平臺承接未能成功在Quest上線的游戲。
2）平臺運(yùn)營：以Quest Store為例，其頁面布局包括分類搜索、專題定制和本地化語言支持，營銷手段上采用優(yōu)惠促銷、精準(zhǔn)營銷、消息推送等手段增加應(yīng)用曝光量。
3）經(jīng)營情況：
A、Oculus Quest是目前全球最賺錢的VR生態(tài)之一，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。根據(jù)GDC 2022大會中，Meta Quest的內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)克里斯·普魯厄特（Chris Pruett）的主題演講，截至2022年初，Quest Store的營收已經(jīng)超過10億美元，2020年5月才剛破1億美元。營收的快速增長一方面是Quest2全球高銷量的帶動；另一方面也歸因于其獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和開發(fā)者生態(tài)。隨著Quest 2在2021年的正式發(fā)售，Quest Store的營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了爆炸式的增長，平均每月營收從1240萬美元增至2022年初的5130萬美元。
B、從Quest Store發(fā)行看，頭部VR游戲數(shù)量翻倍增長。自2019年以來每年只發(fā)行100+款內(nèi)容，截至22年3月，Quest Store應(yīng)用總數(shù)超400款，已有8款內(nèi)容超過2000萬美元營收，14款內(nèi)容超過1000萬美元營收，17款內(nèi)容超過500萬，共有120+款內(nèi)容超過100萬美元。2021年2月，60+款內(nèi)容超過100萬美元營收，2020年9月，僅有35款內(nèi)容超100萬美元。
C、從Quest Store用戶規(guī)?？?，2021年Quest平臺注冊用戶規(guī)模1200萬，2022年有望達(dá)2200萬，根據(jù)VR陀螺，2025年有望超1億。
2.4.VR游戲：優(yōu)質(zhì)、頂尖的游戲內(nèi)容是平臺賺錢的關(guān)鍵
（1）自有平臺
截至22年3月，Quest Store應(yīng)用總數(shù)超400款，截至2022年8月22日，Quest Store排名前十游戲有Beat Saber、Blade&Sorcery：Nomad、Warplanes：Battles over Pacific等，涉及射擊、音樂、健身、戰(zhàn)斗沙盒等題材。其中Beat Games是目前最暢銷的VR游戲之一，由捷克游戲工作室Beat Games研發(fā)（Meta已收購），2021年獲得了23億捷克克朗的收入，約為9700萬美元，同比增長65%，該游戲常年蟬聯(lián)Quest Store榜首，目前該游戲研發(fā)公司是捷克收入最高的游戲工作室。 2022年4月第二屆Meta Quest Gaming Showcase上，Meta發(fā)布重點(diǎn)VR新游：《捉鬼敢死隊(duì)VR》（索尼影業(yè)虛擬現(xiàn)實(shí)(SPVR)發(fā)行、nDreams開發(fā)）、《NFL Pro Era》（橄欖球體育VR游戲）、《Bonelab》（被稱為迄今為止最逼真和沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲之一）、《Espire 2》（由Digital Lode開發(fā)、Tripwire Interactive發(fā)行的潛行射擊VR游戲）、《The Walking Dead: Saints & Sinners》（Skydance Interactive開發(fā)的一款恐怖題材VR游戲）。
2022H1已上線41款新游，模擬類占比最大，共8款，其次為冒險(xiǎn)類，共7款，射擊和體育各5款，平均價(jià)格在17.99美元-29.99美元之間，其中免費(fèi)游戲7款，付費(fèi)游戲占大多數(shù)。 截至目前，Quest Store平臺累計(jì)銷量最高的VR游戲仍然公司自有游戲《Beatsaber》，截至2022H1，累計(jì)銷售收入達(dá)1.19億美元，其他游戲累計(jì)收入在2000萬-6000萬之間。
（2） Steam平臺
Quest 可以通過串流的方式接入Steam平臺，Steam是維爾福集團(tuán)下的主機(jī)游戲分發(fā)平臺，目前是全球VR硬件最大的內(nèi)容分發(fā)平臺，2022H1Steam平臺的VR活躍用戶維持在1.8%，Steam平均活躍用戶1.32億，VR活躍用戶超250萬。隨著VR一體機(jī)的崛起，Quest Store平臺的迅猛發(fā)展，VR用戶和內(nèi)容開發(fā)者對Steam平臺的依賴度在下降，自有內(nèi)容生態(tài)成為各家VR一體機(jī)核心競爭力的關(guān)鍵。其中《Half-life：Alyx》霸榜Steam平臺榜首，是平臺20年以來躍升增長的關(guān)鍵。 其中Oculus是Steam VR活躍用戶占比最高的品牌，2022年上半年Oculus占比達(dá)66.69%，其中Quest2占比49.02%，上半年增加9.4%。
2.5.VR開發(fā)者生態(tài)：生態(tài)友好，內(nèi)容策略獨(dú)特，重視獨(dú)立中小開發(fā)者
（1）Steam平臺：
Quest 可以通過串流的方式接入Steam平臺，Steam是維爾福集團(tuán)下的主機(jī)游戲分發(fā)平臺，目前是全球VR硬件最大的內(nèi)容分發(fā)平臺，2022H1Steam平臺的VR活躍用戶維持在1.8%，Steam平均活躍用戶1.32億，VR活躍用戶超250萬。隨著VR一體機(jī)的崛起，Quest Store平臺的迅猛發(fā)展，VR用戶和內(nèi)容開發(fā)者對Steam平臺的依賴度在下降，自有內(nèi)容生態(tài)成為各家VR一體機(jī)核心競爭力的關(guān)鍵。其中《Half-life：Alyx》霸榜Steam平臺榜首，是平臺20年以來躍升增長的關(guān)鍵。
其中Oculus是Steam VR活躍用戶占比最高的品牌，2022年上半年Oculus占比達(dá)66.69%，其中Quest2占比49.02%，上半年增加9.4%。
APP Lab和Quest Store、SideQuest的區(qū)別：App Lab是一個(gè)開源的社區(qū)應(yīng)用分發(fā)平臺，平臺可以允許開發(fā)者嘗試新功能。App Lab于2021年2月推出，一方面其作用是Meta Quest 1和Quest 2的應(yīng)用商店，另一方面也是官方應(yīng)用商店的替代方案，相比Quest Store ，App Lab對內(nèi)容的提交要求稍低，更利于開發(fā)者測試和迭代應(yīng)用，相比SideQuest，開發(fā)者更容易使用，對開發(fā)者更加友好。
App Lab的目錄包含了大約1200種內(nèi)容，有完整的游戲、演示、實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用等，應(yīng)用數(shù)量是Meta官方商店的三倍。其代表性的作品是《Gorilla Tag》，這是一款免費(fèi)游戲，但設(shè)計(jì)了內(nèi)購元素，可以與PC版跨平臺聯(lián)機(jī)。目前它在App Lab上的評論超過3萬6千條，僅次于Meta官方商店的《Beat Saber》。
App Lab背后體現(xiàn)了的友好的開發(fā)者生態(tài)，是Quest Store內(nèi)容生態(tài)營收跨越式增長及Meta內(nèi)容生態(tài)日趨完善的關(guān)鍵。
1）資金扶持內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，收購兼并游戲公司。霸榜Quest Store榜首的游戲《Beat Saber》背后的公司Beat Games，VR吃雞游戲《Population: One》背后開發(fā)商BigBox VR均通過收購的方式為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供資金支持。
2）重視創(chuàng)作者培訓(xùn)，重視長尾獨(dú)立開發(fā)者。除了友好的開發(fā)者平臺，Meta同時(shí)提供了諸如Oculus Start或Launch Pad等一系列不同的新人訓(xùn)練營項(xiàng)目，從而鼓勵和支持新人開發(fā)者投入到VR的浪潮之中。此外，在大部分應(yīng)用平臺重視大型開發(fā)公司的基背景上，公司重視獨(dú)立中小獨(dú)立工作室的權(quán)益。
3）確保中等人氣應(yīng)用最大化，重視消費(fèi)者內(nèi)容匹配。確保中等人氣應(yīng)用的最大化以吸引更多開發(fā)者開發(fā)多樣化內(nèi)容，重點(diǎn)放在介于熱門和冷門應(yīng)用之間的內(nèi)容，更關(guān)注當(dāng)應(yīng)用的人氣達(dá)到前30%到50%時(shí)，能否獲得足夠繼續(xù)開發(fā)應(yīng)用的收益。除了開發(fā)者權(quán)益，考慮應(yīng)用是否和消費(fèi)者匹配。根據(jù)Quest內(nèi)容總監(jiān)Pruett：目前VR的潛在用戶來自于游戲玩家群體。
4）內(nèi)容應(yīng)用篩選的有效流程。Oculus為Quest應(yīng)用設(shè)定了門檻，通過深度（細(xì)節(jié)）、時(shí)長、精致度（視覺效果）、價(jià)值（性價(jià)比）四個(gè)方面審核，為用戶打造了一個(gè)體驗(yàn)感和價(jià)值足夠高的商店。
3、國內(nèi)：P i c o對標(biāo)Q u e s t，字節(jié)賦能內(nèi)容優(yōu)勢
3.1. 字節(jié)牽手Pico：相似的路徑，依托字節(jié)構(gòu)建自有VR生態(tài)
2021年8月字節(jié)跳動以90億元收購國內(nèi)頭部VR硬件廠商Pico，是近幾年以來VR/AR領(lǐng)域投融資領(lǐng)域最高的一筆交易。自21年收購以來，Pico員工數(shù)從幾百人擴(kuò)張至近1500人，Pico品牌才真正開始本地化。
Pico成立于2015年，專注于VR一體機(jī)，歌爾股份是其戰(zhàn)略供應(yīng)商，現(xiàn)任CEO、創(chuàng)始人周宏偉，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，曾在歌爾股份任職近十年。2015年，正值國內(nèi)VR開始爆發(fā)其創(chuàng)立了Pico。Pico目前是國內(nèi)領(lǐng)先的VR硬件制造商，國產(chǎn)品牌VR出貨量排名第一，國內(nèi)品牌市占率70%，全球市場份額第二，而Quest市占率已達(dá)90%，Pico幾十萬的銷售量和Quest仍有較大差距。字節(jié)跳動VR生態(tài)從內(nèi)容、硬件、底層技術(shù)及元宇宙均有布局，通過自建、并購、戰(zhàn)投的方式構(gòu)建國內(nèi)較完善的VR生態(tài)。類比Meta收購Quest： 1）字節(jié)跳動和Meta擁有中美兩國頂級的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；2）Meta和字節(jié)均通過收購硬件廠商的方式進(jìn)入VR行業(yè)，Pico硬件各項(xiàng)參數(shù)足以和Quest媲美；3）Pico在內(nèi)容層面的投入策略也全面對標(biāo) Oculus。
差異：Meta強(qiáng)于社交，字節(jié)跳動強(qiáng)于短視頻。在VR生態(tài)上，Meta軟硬兼?zhèn)?，布局早且元宇宙?zhàn)略更加長遠(yuǎn)，打造全球頂尖VR游戲，其VR內(nèi)容生態(tài)年入10億美元；字節(jié)在內(nèi)容端強(qiáng)于娛樂性內(nèi)容，而游戲偏弱，硬件及底層技術(shù)均通過并購、投資的方式進(jìn)入。Quest和Pico背靠大樹的生態(tài)差異決定了二者VR內(nèi)容基因差異：Quest內(nèi)容強(qiáng)于游戲，Pico內(nèi)容強(qiáng)于視頻內(nèi)容，Quest和Pico的硬件體驗(yàn)感基本差異不大，Pico可能通過字節(jié)的視頻內(nèi)容彎道超車。
2021年以前Pico團(tuán)隊(duì)布局側(cè)重全球市場，如美國團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)企業(yè)銷售并未大力開拓本土市場，2022年以來Pico背靠大樹，借字節(jié)的社交生態(tài)加大營銷，補(bǔ)全生態(tài)短板，在國內(nèi)真正開啟本土品牌的擴(kuò)張之路。西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏相繼轉(zhuǎn)崗至Pico。前小米VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、虛擬形象社交應(yīng)用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思也被稱加入字節(jié)跳動。
1）借字節(jié)營銷、電商體系，今日頭條、抖音平臺發(fā)布Pico信息流推送、開屏廣告，電商包括直播賣貨、達(dá)人投放等
2）投放綜藝節(jié)目，模仿手機(jī)硬件廠商冠名、中插等營銷方式，重金投放虎年春晚、浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》等節(jié)目
3）發(fā)起“Pico3D大片重燃計(jì)劃”營銷活動，上線迪士尼、環(huán)球、索尼影視、派拉蒙及獅門旗下的經(jīng)典3D影片，免費(fèi)大片100部+ 4）建立線下高端品牌門店，健全線下營銷體系（221個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，包括5個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)+141個(gè)專區(qū)店+75個(gè)授權(quán)店）；開展買設(shè)備送游戲內(nèi)容等活動。
3.2. Pico硬件：Pico硬件產(chǎn)品性能媲美Quest，帶動中國VR消費(fèi)級市場
Pico出貨量暴增，帶動中國VR本土消費(fèi)級產(chǎn)品啟航。從中國市場看，2021年P(guān)ico出貨量50萬臺，而2022H1Pico出貨量已達(dá)42萬臺，其中22Q1出貨量16萬臺（國內(nèi)出貨量約為16萬臺，市占率64%），22Q2出貨量26萬臺（國內(nèi)出貨量23萬臺，市占率近70%，21Q4 Pico市占率僅38% ），22Q2出貨量同比增長近8倍。Pico被稱調(diào)高了原定的2022年VR銷售目標(biāo)，從100萬臺增加至約180萬臺,Pico4的上市有望帶動Pico銷量更上一個(gè)臺階。因22年初以來的大力營銷，Pico對中國VR消費(fèi)級市場有顯著貢獻(xiàn)，2022Q2中國VR/AR消費(fèi)級設(shè)備占比達(dá)74.8%，去年同期為35.9%。從全球市場看，22Q1-22Q2Pico在全球市場的市占率分別為6.18%和11.16%，分別同增72%、81%（不同口徑導(dǎo)致和前文數(shù)值略有偏差），Meta全球占比略下滑或可和其提價(jià)有關(guān)，Pico是全球市場唯一市占率提升的品牌，索尼、Valve和愛奇藝均略有下滑。
Pico是專注于硬件的VR企業(yè)，2015年以來已推出手機(jī)盒子1個(gè)系列、一體機(jī)2個(gè)系列共計(jì)11款產(chǎn)品，2015年12月和2017年5月曾推出兩款手機(jī)盒子產(chǎn)品 Pico1和 Pico U，VR一體機(jī)產(chǎn)品包括NEO系列和小怪獸G系列，目前最新產(chǎn)品是Pico Neo 3 VR一體機(jī)，相比Neo2，Neo3價(jià)格親民、性能提升，是市面上消費(fèi)級產(chǎn)品中性價(jià)比較高的一款。 最值得矚目的是2022年9月-10月Pico將發(fā)布Neo 4系列產(chǎn)品，Pro版本還支持面部識別、眼球追蹤，和以往產(chǎn)品不同，Pico4的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1）相比Pico以往產(chǎn)品的菲涅爾透鏡，新款有望采用Pancake光學(xué)方案，降低頭顯厚度和重量；2）有望應(yīng)用彩色透視功能（See-Through）；3）有望實(shí)現(xiàn)瞳距無級調(diào)節(jié)；4）有望實(shí)現(xiàn)裸手識別，其中Pro版本有望實(shí)現(xiàn)眼球追蹤和面部識別。
Pico新款硬件性能、技術(shù)實(shí)力足以和Quest媲美。以Pico Neo3為例，硬件參數(shù)指標(biāo)略超Quest2，在屏幕、視場角等方面優(yōu)于Quest 2。1）Quest2采用前置電池方案，易受力不均勻有下墜感，頭顯重量503g，Pico Neo3采用后置電池后置方案，佩戴舒適感更好，頭盔重量395g；2）Quest2屏幕分辨率1832*1920，采用Fast-LCD方案，Pico Neo3屏幕分辨率3664*1920；3）Quest2電池容量3640mAH，Pico Neo3電池容量5300mAh；4）視場角Pico Neo3略好于Quest2。對比即將上線的Pico 4和 Quest Pro，二者除了共通新增功能面部識別、眼球追蹤，最大的亮點(diǎn)二者有望都采用Pancake 光學(xué)方案，同時(shí)在瞳距調(diào)節(jié)、視場角、分辨率較市面上所有產(chǎn)品均有較大改善。 對比Pico和Meta的專利應(yīng)用數(shù)，兩家公司整體數(shù)量接近，技術(shù)儲備實(shí)力上也逐漸接近，其中涉及到VR核心技術(shù)機(jī)器視覺的專利應(yīng)用數(shù)也相當(dāng)。
Quest2提價(jià)后，Pico Neo3有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。從價(jià)格維度，Pico Neo 3(先鋒版）以京東價(jià)格做參考，128G/256G版本價(jià)格分別為1999元/2199元，實(shí)際促銷價(jià)格為1799/1999元，Quest2以亞馬遜價(jià)格做參考，128G/256G到手價(jià)格分別為3043.6元/3720.73元，不含關(guān)稅價(jià)格為2629.52元/3224.21元。 Meta從2022年8月1日起，Quest 2的128GB版本將從原來的299美元漲價(jià)至399.99美元，而256GB版本則從原來的399美元漲價(jià)至499.99美元。漲價(jià)原因是產(chǎn)品的制造和運(yùn)輸成本不斷上升，提價(jià)可以繼續(xù)增加在突破性研究和新產(chǎn)品開發(fā)方面的投資。
3.3. Pico內(nèi)容生態(tài)：和Quest差距較大根本因中美環(huán)境差異，借字節(jié)生態(tài)努力追趕
Pico和Quest實(shí)力懸殊的關(guān)鍵是內(nèi)容生態(tài)的差距。目前市場最大的VR內(nèi)容分發(fā)平臺是Steam，內(nèi)容應(yīng)用數(shù)6574個(gè)，Quest包括三個(gè)內(nèi)容平臺合計(jì)4952個(gè)應(yīng)用，而Pico內(nèi)容平臺應(yīng)用數(shù)191個(gè)。Pico內(nèi)容應(yīng)用從數(shù)量上內(nèi)容業(yè)態(tài)豐富度、甚至開發(fā)者生態(tài)都和Quest有極大的差距，核心原因還是國內(nèi)的VR內(nèi)容生態(tài)掣肘Pico整體生態(tài)。
1）海外游戲的過審問題。海外主流游戲平臺游戲需要在國內(nèi)審核機(jī)制過審后才能上國內(nèi)平臺，導(dǎo)致部分全球頂級游戲大作無法在國內(nèi)市場暢通；2）中國本土強(qiáng)手游，輕主機(jī)的大環(huán)境，國內(nèi)VR游戲開發(fā)稂莠不齊。國內(nèi)手游市場及開發(fā)實(shí)力更強(qiáng)，缺少主機(jī)游戲的底蘊(yùn)和基因，一方面VR游戲開發(fā)實(shí)力弱，缺乏標(biāo)桿性頂級大作，另一方面國內(nèi)VR游戲盜版問題較嚴(yán)重；3）客廳文化的差異。國內(nèi)手游有較強(qiáng)粘性，引流至客廳場景仍然需要時(shí)間培育，國外Quest用戶主要為PC游戲資深玩家，國內(nèi)3A主機(jī)游戲內(nèi)容偏弱，因而Pico結(jié)合字節(jié)的優(yōu)勢從影視切入也是路徑之一；美國人均住房面積為67平，中國這一數(shù)值為41平，VR游戲大多需要一定面積空間，客廳大小也是制約國內(nèi)VR體驗(yàn)感的關(guān)鍵因素。4）投入時(shí)間差異。Meta投入8年時(shí)間，百億美金VR內(nèi)容生態(tài)才出具規(guī)模，Pico借字節(jié)才剛剛開始啟動內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，未來任重道遠(yuǎn)。
在字節(jié)加持之下，2022年是Pico加快內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的元年，Pico的內(nèi)容生態(tài)主要包括游戲、影視、直播和虛擬社交，其中游戲主要在Pico Store平臺，影視和直播主要基于Pico的內(nèi)置應(yīng)用。VR直播是Pico內(nèi)容生態(tài)彎道超車的重要應(yīng)用，字節(jié)賦予Pico區(qū)別于傳統(tǒng)VR內(nèi)容生態(tài)不同的基因。
1）游戲
Pico的游戲內(nèi)容一方面來源于自有Pico Store，另一方面Pico可以串流到Steam平臺，1）從數(shù)量上看，目前Pico總應(yīng)用數(shù)維持在200款左右，其中游戲占比約75%，Steam平臺約6500 款，Steam獨(dú)占內(nèi)容占比80%。1）從品類上看，Pico缺乏重度游戲品類，Pico的游戲類目益智休閑類占比最高達(dá)42%，其次為動作射擊、冒險(xiǎn)解密、運(yùn)動健身等類目，相比海外重度3A大作VR游戲《半衰期：愛莉克斯》等，Pico從質(zhì)量、數(shù)量上仍然略遜一籌。2）從價(jià)格上看，Pico VR 90%以上內(nèi)容付費(fèi)，價(jià)格在9元-140元之間，明顯低于Quest Store游戲，目前Pico采取買硬件送游戲的促銷活動。
2022H1 Pico Store上線42款新作，35款為海外引入，7款國內(nèi)作品，其中品類較多的為射擊類、動作類，免費(fèi)內(nèi)容6款，付費(fèi)內(nèi)容價(jià)格區(qū)間在21.9元-99.9元之間，顯著低于Quest Store17.99-29.99美元的價(jià)格區(qū)間。從游戲開發(fā)層面，目前尚未看到Pico公開層面的內(nèi)容篩選策略或規(guī)則，相比Quest和開發(fā)者共建生態(tài)，Pico在開發(fā)者生態(tài)仍然處于起步期，且更側(cè)重于視頻內(nèi)容制作。
根據(jù)Pico Store公布的2021年年度VR游戲評選榜單，多人射擊FPS《超能軍團(tuán)(Hyper Dash)》獲年度VR游戲大獎。值得注意的是，芒果超媒旗下VR社交內(nèi)容芒果幻城上線Pico 內(nèi)容平臺，非游戲內(nèi)容共7款，影片4部。
2）影視
Pico的影視內(nèi)容多采用外部合作方式，行業(yè)內(nèi)目前尚無完整的VR內(nèi)容生產(chǎn)體系，Pico有望成為VR影視內(nèi)容的破局者。1）2022年P(guān)ico和迪士尼、索尼、環(huán)球、派拉蒙、獅門等好萊塢電影公司開展VR原生內(nèi)容合作，目前漫威宇宙超級英雄電影等超150部3D版電影被引入Pico視頻；2）Pico和芒果TV、Bilibili等流媒體平臺及VeeR、央視頻VR等展開合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)充內(nèi)容豐富度；3）Pico也計(jì)劃扶持VR內(nèi)容創(chuàng)作者，針對專業(yè)VR內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)、VR技術(shù)型公司和VR內(nèi)容創(chuàng)作者推出激勵計(jì)劃；4）針對影視內(nèi)容，公司舉辦“Pico超沉浸觀影計(jì)劃”和“3D大片重燃計(jì)劃”。 和國內(nèi)成熟的長視頻內(nèi)容對比，VR的OGC全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有500多部，每年新增產(chǎn)量80-100部，總時(shí)長約20多小時(shí)，而長視頻內(nèi)容每年達(dá)5萬小時(shí)以上，相比之下，國內(nèi)VR影視內(nèi)容整體缺乏成熟的制作產(chǎn)能體系。
3）直播
2022年P(guān)ico舉辦了王晰、鄭鈞、汪峰3場直播演唱會。其中7月2日的汪峰VR樂享會，微博相關(guān)詞條曝光度已超1.9億，讓VR線上演唱會這一形式走進(jìn)大眾視野。鄭鈞、汪峰的演唱會也均采用8K3D180°VR+實(shí)時(shí)互動的形式，讓VR直播體驗(yàn)大幅提高。演唱會不僅探索了高清實(shí)拍直播，還進(jìn)行了傳統(tǒng)實(shí)景舞臺和虛擬美術(shù)視覺的融合，打破次元、空間限制。 6月17日A-SOUL于Pico首次開播，區(qū)別于其他 VR 直播形式，本次直播場景、主播形象均為虛擬建模，主播通過動作捕捉技術(shù)實(shí)現(xiàn)互動。本次直播共吸引超 8000 人報(bào)名觀看，報(bào)名人數(shù)超汪峰 VR 直播演唱會。 8月Pico推出國內(nèi)首個(gè)VR小劇場，承辦Live House音樂演出、脫口秀、相聲等內(nèi)容形式，2022年卡塔爾世界杯期間，Pico也將推出觀看直播活動。
4）虛擬社交
Pico發(fā)力VR虛擬社交，字節(jié)不斷整合元宇宙內(nèi)容資源。在VR內(nèi)容社交方面的應(yīng)用，Pico主要以Pico Home為主，官方定義為“多人社交觀影”的應(yīng)用，用戶可以 DIY 自己的虛擬化身，進(jìn)行語音交流、肢體互動，一起觀看第三方視頻。Pico Home場景對標(biāo)VR Chat》、Horizon Worlds、Rec Room等。 字節(jié)跳動對虛擬社交投資持續(xù)籌碼，2022年并購一家專注于二次元虛擬社交世界的科技公司“北京波粒子科技有限公司”，波粒子科技創(chuàng)始人馬杰思任職字節(jié)跳動Pico社交中心負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé) Pico 社交業(yè)務(wù)，被收購后原有團(tuán)隊(duì)50余人也整體并入Pico社交中心，馬杰思是前小米VR負(fù)責(zé)人，曾創(chuàng)作虛擬形象社交娛樂應(yīng)用《Vyou 微你》。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)電子需求變?nèi)?；VR/AR消費(fèi)級市場不及預(yù)期；本土內(nèi)容生態(tài)建設(shè)落后；行業(yè)處于燒短期難見盈利拐點(diǎn)
